Сычевская И. О., Пилипенко Ю. В.

 Сычевская И. О., Пилипенко Ю. В.

(г.Луганск, ЛНР) 

ИМЯ ПРИЛАГАТЕЛЬНОЕ КАК СРЕДСТВО МАНИПУЛЯЦИИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 

В статье проанализирован ряд прилагательных, часто употребляемых в рекламных текстах, которые можно рассматривать не только как средство выражения категории степени качества, но и средство манипуляции. Степени любого прилагательного указывают не только на размер чего-либо, но и на объект рекламы с положительной стороны, при этом подчеркивая его достоинства и влияя на воображение реципиента (покупателя).

Н. Арутюнова делит прилагательные, выражающие оценку, на общеоценочные и частно-оценочные группы. Оценочные прилагательные, имеющие общий характер оценки, представлены прилагательными «хороший» и «плохой», а также их синонимами с разными выразительными и стилистическими оттенками: «удивительный», «привлекательный», «блестящий», «фантастичный», «чудесный», «великолепный» и т. д. Частно-оценочные прилагательные оценивают только один аспект объекта (в данном случае товара или услуги) с определенной точки зрения: «приятный», «вкусный», «чистый», «ясный», «полезный», «интересный» и т.д. Автор называет общеоценочные прилагательные «семантически опустошенными», поскольку они не содержат в своей структуре определенного оценочного аспекта. Единственное, на что они могут указывать, – это на знак оценки (положительная или отрицательная оценка) и интенсивности (очень, крайне, сильно, слабо, едва) [1, с. 75].

Рассмотрим некоторые прилагательные, встречающиеся в английских рекламных текстах:

Hilton Dubai. Upon the famous Jumeirah beach yet just 20 mins from Dubai City and the excellent shopping (excellent – 1. extremely good or of very high quality). В данном примере дается реклама отеля «Хилтон» в Дубаях, в котором прилагательное «excellent» выражает хорошее или очень высокое качество. В рекламе нет определенной информации о продукте (о самом отеле) и понятие «превосходный» дает только общую, хотя и очень положительную оценку данного объекта, которую невозможно проверить.

Hilton Maldives. Hilton Rengali is the perfect vision of paradise, boasting new Beach Villas, Over Water Spa Villas and the amazing underwater restaurant (perfect – as good as possible, or the best of its kind; boasting – capable of boasting having something that is very good; amazing – very good, especially in an unexpected way). Позитивный настрой восприятия рекламы отеля «Хилтон» на Мальдивах усиливается за счет использования таких лексем, как рай, пляж, виллы, СПА, подводный ресторан, но наибольший эффект создается за счет использования прилагательных «совершенный», «удивительный», «способный похвастаться», хотя эти прилагательные также не содержат определенной информации, кроме положительной оценки рекламируемого предмета или его свойства.

Sandals Resorts. <...> Voted year after year the World’s Best with some fantastic new prices just released at all of the properties. Значение прилагательного «fantastic» усиливается наличием в его структуре ряда синонимов, обладающих семой положительной оценки (fantastic – extremely good, attractive, enjoyable etc.) [2, с. 98–99].

Поскольку прилагательные, на которые мы обратили внимание, многозначны, иногда сложно определить, какая сема реализована в том или ином рекламном тексте. Мы можем определить ее исходя из понятия «хорошего», т. е. соответствующего идеалу клиента.

Значение прилагательного в основном зависит от существительного. Например, прилагательное «great» – «великий» имеет следующий ряд значений (согласно Словарю Лонгмана):

1) large, very large in amount or degree – большой, очень большой по количеству или степени;

2) excellent, (especially spoken), very good – отличный, очень хороший;

3) important, having a lot of influence – важный, имеющий большое влияние;

4) generous, very good or generous in a way that people admire - щедрый, очень хороший или щедрый в том смысле, который достоин восхищения;

5) extremely skillful, famous for being able to do something extremely well –чрезвычайно искусный, известный тем, что умеет делать что-то очень хорошо;

6) big, very big, synonym – huge – большой, очень большой, синоним – огромный;

7) doing something a lot – делающий много чего-то [3, с. 154].

Например: Discount surgical stockings. Great prices! Many colors available. Arm Sleeves and Wound care Products. В данном примере все прилагательные синонимичны прилагательному «great».

Таким образом, часто употребляемые в рекламных текстах прилагательные выполняют роль манипулятора путем интенсификации положительных качеств рекламируемого продукта. Все приведенные примеры доказывают, что значение оценочного прилагательного определяется опорным именем существительным. Таким образом, прилагательные становятся средством манипулирования воображением покупателя, настраивая его на положительное восприятие информации, содержащейся в рекламе.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1.       Арутюнова, Н. Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт / Н. Д. Арутюнова. – М. : Наука, 1988. – 341 с.

2.       Вольф, Е. М. Оценочное значение и соотношение признаков «хорошо/плохо» / Е. М. Вольф // Вопр. языкознания. – 1986. – С. 98–99.

3.       LDOCE – Longman dictionary of contemporary English / [director, Della Summers]. New ed. p. cm. – Pearson Education Limited, Tenth impression, 2007.