Грицкова Н. В., Милюков М. Н.

Грицкова Н. В., Милюков М. Н.

(г. Луганск, ЛНР)

ГРАММАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИСПАНСКОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Реклама – двигатель прогресса. К данной формулировке можно относиться по-разному, однако сегодня сложно представить современный социум без рекламы. Ею пропитано всё информационное пространство. Реклама диктует стиль, моду, формирует культурные и социальные ценности, а также воздействует на сознание общественности. Неудивительно, что реклама является предметом тщательного изучения учёными различных сфер.

Прежде, чем выпустить рекламу, кампания или бренд должны чётко определить посыл сообщения. Он должен выражаться, следуя переделённой стратегии. В рамках такой творческой стратегии осуществляются важные процессы кодирования, которые превращают предложения коммерческого характера в контент для сближения и доверия [3, с. 40]. В данной работе предлагаем подробнее рассмотреть грамматические характеристики рекламного текста, направленные на достижение вышеуказанных целей.

Актуальность данной темы вызвана недостатком изученности морфологического строя языка испанской рекламы, его функции воздействия для реализации самой её цели.

Целью настоящего исследования является анализ грамматических особенностей рекламного текста и их обусловленность той или иной формой послания, которое хочет донести рекламодатель.

Материалом исследования являются тексты испанской рекламы из журналов, газет, радио и телевидения.

Отметим, что в нашей работе мы используем понятия «реклама» и «рекламный текст». Согласно И. А. Гольману реклама – это «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная чётко указанным рекламодателем» [1, с. 10–11]. Под рекламным текстом следует понимать, вслед за С. В. Ильясовой, «заранее подготовленный, выраженный в устной или письменной форме текст, обладающий автономностью, изначально направленный на донесение до адресата определенной информации» [2].

В рассматриваемых в данной работе рекламных текстах используются такие грамматические приёмы, как выбор грамматической формы и выбор частей речи. Рассмотрим данные приёмы подробнее.

Выбор грамматической формы.

а) Использование безличной формы.

Весьма характерным приёмом в рекламном тексте является употребление безличной конструкции с глаголом hay. Hay muchas maneras de sentirse cómodo (Levi’s). Данная фраза воспринимается потребителем как риторический вопрос. Столкнувшись с ней, ему надлежит дополнить её таким образом, чтобы она приобрела логическую завершённость. Таким образом, мы видим, что грамматическая конструкция приобретает стилистические характеристики.

б) Повелительное наклонение.

Данный приём обладает характеристиками побуждения в рекламе, функция которых побуждать к покупке. Данный эффект может быть усилен также соответствующей пунктуацией, например: ¡Ven, juega y consigue lo último de NOKIA!

в) Отрицательная форма.

Использование отрицательной формы в рекламном тексте наделяет его исключительной степенью экспрессивности: No existe un сосhе así... а un precio así (Jaguar); El coche que nadie quiere tener... como rival (Seat Ibiza); Si alguien le dice que somos los mejores, no se lo crea. Compruébelo.(AMENA).

Выбор частей речи.

а) Употребление наречий.

Наиболее употребительной частью речи в испанских рекламных текстах является наречие. Наречия выступают в роли интенсификаторов. Они также могут функционально использоваться в связке с другими частями речи – глаголами, прилагательными, причастиями. Особую экспрессивность слогану придают конструкции с использованием наречий образа действия, выражающих качество: totalmente ordenado, perfectamente fresco, Completamente IBM. Помимо наречий, оканчивающихся на -mente, наиболее часто встречающимися наречиями в испанской рекламе являются mucho, mejor, tanto, bien.

Также в испанской рекламе довольно частотными являются наречия времени: ahora, siempre. Они подчёркивают актуальность предлагаемых товаров или услуг, их соотнесённость с настоящим, сегодняшним днём, характеризуют их современность: Ahora los Buenos vaqueros по juegan sólo аl poker… ;¡Ahora en tu multiván ahorra 3000 euros!

б) Употребление артикля

Артикль в рекламном тексте наделяет существительное особыми характеристиками в зависимости от цели и характера рекламного сообщения.

Определённый артикль может придавать товару или услуге характер индивидуальности, исключительной определённости: Es LA tentación (Nestle).

Неопределённый артикль, при его использовании с наименованием торговой марки или бренда, выражает принадлежность данного бренда к классу исключительных: Si puede, tenga UN Rolex.

в) Употребление местоимений

Довольно характерным для рекламного текста является употребление местоимений. Местоимение, выраженное в определённом лице и числе, придаёт определённое настроение, создаёт доверительную атмосферу, приближает к разговорной речи: En casa, con tu teléfono, nunca estás solo (TELEFÓNICA); ¡Ponga el mundo a su alcance! (AIRFRANCE).

г) Употребление предлогов

Относительно предлогов существует две тенденции, которые следует подчеркнуть – отсутствие предлогов и их чрезмерное употребление. Первая имеет целью сократить рекламное время: coche todo terreno, camisa sport, yogurt sabor fresa; а также выделить товарный знак (Yogurt Danone). Вторая же тенденция, напротив, выражает избыточность, экспрессивность методом повторения: Соn clase. Соn prestigio. Соn superioridad. Cuidando саdа detalle... Atrae соn estilo. Define соn personalidad (ROVER 216).

         Таким образом, в данной работе мы рассмотрели основные грамматические особенности испанского рекламного текста, провели анализ основных грамматических приемов, использующихся в современной испаноязычной рекламе. Однако проведенное исследование не охватывает всех грамматических особенностей рекламного текста. Перспективы дальнейших исследований заключаются в рассмотрении использования дополнительных морфологических характеристик, выраженных иными частями речи и грамматическими формами.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Гольман, И. А. Практика рекламы / И. А. Гольман, Н. С. Добробабенко. – Новосибирск, 1991. – 142 с.

2. Ильясова, С. В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / С. В. Ильясова, Л. П. Амири.– М. : Флинта, 2015. – 296 с.

3. Maldonado, J. A. La Publicidad [Электронный ресурс] / J. A. Maldonado. – México, 2019. – 392 p.